Начните со списка запросов, по которым человек ищет именно вашу экскурсию: с нужным маршрутом, форматом и местом отправления. Затем отделите их от поиска бесплатных материалов, работы и самостоятельных прогулок. Чтобы отсеять нецелевые запросы в Яндекс Директе, гиду нужны понятное предложение, минус-слова и регулярная проверка поисковых фраз. Ниже разберём, как собрать такой список, сохранить полезные запросы и понять, когда причина пустых обращений находится уже на странице экскурсии.
Какие запросы подходят для вашей экскурсии?
Запишите, что именно человек может забронировать. Для пешей прогулки по Минску это будут маршрут, продолжительность, язык и формат группы. Для выездной экскурсии добавьте место отправления и условия проезда. Этот список станет границей рекламного предложения: если услугу нельзя получить, запрос о ней требует отдельного решения.
Начните с фраз, в которых понятен предмет покупки: «заказать экскурсию по Минску», «индивидуальная экскурсия с гидом», «экскурсия для небольшой компании». Это примеры для отбора, а не готовое ядро для любого гида. Оставляйте только те формулировки, на которые отвечает ваше предложение.
Разберите запросы по смыслу:
- Бронирование: человек ищет гида, цену, свободную дату или возможность заказать прогулку.
- Выбор: человек сравнивает маршруты, читает отзывы и уточняет, что входит в экскурсию.
- Самостоятельная поездка: человек ищет карту, аудиогид или готовый маршрут без сопровождения.
- Другая задача: человек ищет вакансии, обучение экскурсоводов или материал для учебной работы.
Слова «цена» и «отзывы» сами по себе не делают запрос нецелевым. Человек вправе сначала разобраться в условиях. А вот запрос «текст экскурсии для реферата» указывает на другую задачу, если вы продаёте прогулку с гидом.
В отраслевом материале Яндекс рассматривает экскурсии отдельно от туров, отелей и других туристических категорий (источник: Яндекс, «Реклама путешествий и отдыха: тренды, примеры, особенности и инструменты продвижения»). Для настройки это полезное различие: предложение гида не стоит описывать общими словами вроде «отдых» без уточнения услуги.
Как отделить нужный маршрут и формат от похожих предложений?
Проверьте каждую фразу по двум признакам: куда человек хочет попасть и какую услугу ожидает. Запрос «экскурсия в Минск» может означать поездку из другого города. Запрос «экскурсия по Минску» ближе к прогулке на месте. В объявлении сразу уточните, где начинается маршрут и включён ли проезд.
Так же разберите формат. Если вы работаете только с частными компаниями, запросы о сборных группах требуют другого предложения. Если проводите пешие прогулки, не смешивайте их с автобусными экскурсиями в одном объявлении. Иначе человек увидит знакомое название города, перейдёт на сайт и лишь там обнаружит несовпадение.
Соберите отдельные группы объявлений для предложений, у которых различаются условия бронирования. Внутри каждой группы согласуйте поисковые фразы, текст объявления и страницу. Для частной прогулки посетитель должен сразу увидеть, что бронирует экскурсию для своей компании, и понять, как рассчитывается стоимость.
Проверьте и саму посадочную страницу. Уберите ситуацию, когда объявление обещает конкретный маршрут, а ссылка ведёт в общий каталог без нужной экскурсии. Что разместить рядом с описанием и формой заявки, разобрано в материале как гиду в Беларуси оформить страницу экскурсии.
Как составить минус-слова и не потерять будущих клиентов?
Минус-слова помогают ограничить показы по запросам с неподходящим смыслом. Начните с очевидных несовпадений: поиска работы, учебных материалов или услуги, которую вы не оказываете. Перед добавлением проверьте целую фразу. Отдельное слово часто скрывает разные намерения.
Например, «бесплатно» выглядит подходящим кандидатом на исключение. Но запрос «экскурсия дети бесплатно» может прийти от родителя, который готов оплатить участие взрослых и уточняет условия для ребёнка. Если ваше предложение допускает такой вариант, общее исключение помешает привлечь эту семью.
- Выпишите поисковые фразы, которые явно не соответствуют вашей услуге.
- Отметьте слово или сочетание, из-за которого возникает несовпадение.
- Проверьте, встречается ли оно в запросах потенциальных покупателей.
- Выберите область исключения: вся кампания или только конкретная группа объявлений.
- Проверьте в интерфейсе Директа, как система учитывает выбранную запись и её пересечения с ключевыми фразами.
Не переносите чужой список целиком. Для гида, который проводит прогулки для школьников, слово «школьная» связано с услугой. Для другого организатора оно обозначает неподходящий формат. То же касается слов «автобус», «детская» и «сборная»: решение зависит от того, что можно забронировать.
Названия объектов тоже требуют проверки. Запрос о музее способен привести человека на экскурсию, если посещение входит в маршрут. Сначала прочитайте запрос полностью и сопоставьте его с программой. Причину исключения полезно записать рядом с фразой: «ищет билеты без гида» или «нужен другой город отправления».
Что проверять после запуска рекламы?
Откройте отчёт по поисковым запросам и посмотрите, какие формулировки привели к показам и переходам. Настройте регулярную проверку с учётом объёма трафика и бюджета. При небольшом числе переходов не делайте вывод о качестве фразы только потому, что она пока не принесла заявку.
Сначала отделите явные смысловые ошибки: другую географию, работу, учебные задания, самостоятельные маршруты. Затем разберите пограничные запросы. Если человек ищет вашу экскурсию, но не обращается, проверьте страницу: видны ли цена и условия, понятно ли место встречи, работает ли форма заявки.
Попросите того, кто отвечает на обращения, фиксировать причину отказа. Для этой задачи подойдут краткие пометки: «нужен трансфер», «ищет сборную группу», «не подходит дата». Такие записи помогают связать запрос с ожиданиями человека. Отсутствие свободного времени у гида ещё не означает, что реклама привела неподходящего клиента.
После изменений сверяйте запрос, объявление и содержание заявки. Если люди продолжают спрашивать об автобусе, хотя вы предлагаете пешую прогулку, проверьте не только минус-слова. Возможно, в объявлении или на странице осталось описание, которое создаёт неверное ожидание.
Типичные ошибки при отборе запросов
- Исключать все информационные фразы. Запрос о продолжительности или маршруте бывает частью выбора перед бронированием; проверьте, отвечает ли на него страница.
- Добавлять широкое минус-слово после случайного обращения. Сначала найдите исходную поисковую фразу и прочитайте её целиком.
- Обещать больше, чем входит в экскурсию. Укажите формат, место встречи и условия проезда прямо в объявлении.
- Оценивать запрос только по наличию заявки. Уточните, совпали ли маршрут, состав компании и ожидания по цене.
- Сохранять список исключений после изменения программы без проверки. Когда появляется новый формат, пересмотрите слова, которые раньше его отсекали.
Начните с одного объявления: за две минуты прочитайте его как будущий участник и проверьте, понятно ли из текста, где проходит экскурсия и в каком формате. Если один из этих ответов отсутствует, добавьте его до следующего изменения минус-слов.
